中国广告协会认为侯耀华代言的十则违法广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式,由此再次引发了名人代言广告的道德责任问题。
厂商用名人代言广告,靠的是其公众形象,这既包括利用其外貌形象,也包括利用其社会影响和亲和力所带来的公众信任感。一个愿买,一个愿卖,两厢情愿,这本是市场的自然法则。但是,当中的商业道德决不可忽视。许多公众因为相信名人信誓旦旦的话,心想某某都说它好,应该不会错,于是才去购买。一旦所用产品的质量有问题,甚至毫无所夸耀的功能,自然要追究厂商连带代言人的道德责任。
然而,许多名人并不认为自己有什么责任,因而在产品出事以后,要么假装不知,要么迟迟不向公众道歉,一副装蒜的熊样。去年的毒奶粉事件,至今仍然让国人刻骨铭心。直到公众压力大到爆炸,为之代言的明星邓婕等人才姗姗来迟地表了一个态。在这些人眼里,似乎广大公众和消费者都得了健忘症,或者都是只记恩不记仇的君子。有充分责任能力的成年人,如果其行动直接涉及他人的利害,就必须承担道德责任。厂商制造并出售商品、名人为其代言,都属于涉及他人利害的行为,因而必须承担道德责任。如果夸大或者虚构功效,那属于欺诈；如果隐瞒负面效果甚至产品包含毒素,那就无异于谋财害命。
许多名人装聋作哑的普遍托辞是说自己当初并不知情,也没有相应的专业知识和功夫去验证每样产品。这其实是在故意混淆视听。
首先,有些广告是公开表达产品奇效的。比如,说吃了什么药或用了什么产品就可以令秃顶多长时间内长出头发,能够让儿童迅速增高多少公分,甚至可以消除癌肿(如果无此效果,实际上是不顾病患的生命来赚黑心钱),对这些功效的验证并不难,既可以访问用户,也可以咨询科研机构和公共卫生部门。侯耀华说:“难道给药品做代言,就一定要吃这个药吗?”奇怪了,你一口都不敢吃的药如何号召成千上万的公众去吃呢?
其次,凡是隐瞒了负面作用的产品,一旦被发现,厂商和代言人都需要立即公开道歉,并且由厂商承担赔偿责任。而代言人也必须有所表示,既然是欺骗和危害了消费者,代言人至少要承担一部分道德责任,在经济上,应当把代言该产品的所得全部用于补偿消费者,或者上缴公共机构,或者捐助给慈善事业,以表示自己没有从不正当行为中获得好处。
名人代言产品出的问题如此之多,反映了我们公共生活中的诚信危机。公众人物的形象和言行关系到社会的公德,因而需要以更高的道德标准来对待。如此多的名人在此类事情上拒不承担责任,只会进一步败坏社会风气。这些案件如果都不了了之,这些名人继续再代言别的产品,则我们社会对于名人的信任度就会更加降低,对于厂商的广告就会更加怀疑。这显然是国人都不愿意看到的事情。（顾肃 作者系南京大学教授） 原题：名人代言广告要承担道德责任
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